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规则前置，打破议价困局。
撰文丨李兴
旧房买家反悔，新房首付告急，若无法快速卖出，恐面临违约赔偿。王辉的置换计划，差点卡在这一环。
经纪人向他推荐上线“诚意卖”，抱着试试看的想法报了名。房源上线仅3天，就有三位意向买家出价，其中一位出价刚好落在他的底价上，旧房顺利成交。
“有点不敢想象这是真的，没想到这么高效。”他说。
帮他解决困局的诚意卖，是北京链家今年3月上线的新产品。
这一产品的核心交易机制在于，用标准化规则前置，替代反复议价，让买卖双方在透明的价格预期里快速成交。
北京链家经纪人向业主介绍“诚意卖”王辉并非孤例。上线至今143天以来，诚意卖在北京42个片区落地试点，累计上线房源268套，成交突破100单，整体成交率59.8%。
由于试点反响良好，贝壳计划将“诚意卖”的服务范围正式拓展至北京全市，符合条件的房源，经纪人综合评估后，业主可报名参与。
对于贝壳而言，诚意卖的全面上线，正是其“以消费者为中心”改革的真实落地。在卖房焦虑蔓延的当下，好服务是让客户少折腾，快一点得到确定性。
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弱化博弈
诚意卖，给人的直观印象是效率。
上线“诚意卖”后已成交的100单房源中，超过一半此前挂牌超过90天，平均挂牌周期119天。
换了交易模式之后，从业主缴纳保证金到线下签订买卖合同，半数房源平均仅需8天，最短的只用了2小时。
快速成交的背后是，这一新模式将最耗时耗力的价格拉锯环节，用清晰的规则代替了。
长期以来，二手房交易中最难熬的，就是谈价。业主不敢亮底牌，买家不愿出实价，靠经纪人两头传话、反复试探。这一博弈过程，短则数小时，长则数周。
在所有参与者中，置换家庭是被时间消耗伤得最深的群体。旧房一天卖不掉，消耗的不只是时间，还可能是错过心仪房子、多付数月利息，甚至面临违约赔偿。
王辉深有体会。他的卖房之路一波三折。房源最早在其他中介顺利找到买家，对方确定意向后，他和妻子随即在链家看中了一套房并完成了签约。
不料买家中途反悔，六十多岁的两位老人，着急地睡不着觉。经纪人向他推荐诚意卖房后，原本想着“多一条销售渠道、多些曝光度”，没想到上线仅三天，房子就成交了。
“如果早知道链家诚意卖，就不用在其他中介折腾几个月，白白承受这么大的违约压力了。” 王辉的妻子感慨道。
效率超出预期，更让他们省心的是，避免了传统谈判中的种种煎熬。
他坦言，曾参加过两次谈判，体验非常糟糕。“我们的出价已经是很诚意了，对方觉得还有降价空间，我们降了，对方还要降。”王辉上一次卖房谈判谈到了凌晨1点，让60多岁的他感到精疲力尽。
诚意卖的规则是：业主在线上设定三个价格，起始价、出价提醒价、心理底价，买家在规定期限内最多出价两次，达到底价系统就自己成交；超过提醒价双方可协商；低于提醒价则出价失败。
北京房地产中介行业协会秘书长赵庆祥指出，这种新模式的核心是从人为的撮合谈价拉锯，转向了买卖双方依托线上诚意报价与出价，达成价格共识的“一拍即合”。
王辉的底价设置在上次中介挂牌的价格，他遇到了三位出价者，前两位出价未达底价，第三个买家直接过线，实现线上交易锁定。随后双方进入线下签约，顺利完成了买卖衔接。
“诚意卖”并非二手房交易的“万能钥匙”，只是作为传统挂牌之外的补充路径，适用于特定类型的房源和业主。比如出国着急卖房、换房着急出售旧房，或者单纯不擅或不喜议价的业主。
“诚意卖是一个给到更多确定性和交易加速的产品。”贝壳诚意卖产品运营策略负责人管子君提到，这类客户对成交的确定性和价格主动性要求高。
从百单成交样本能看出，选择“诚意卖”的大多是普通改善家庭：
成交房源中总价200万元至800万元的房源占近八成，90平方米以下中小户型接近三分之二，其中七成是公房、回迁房、经适房这类存量房，半数以上业主卖房都是为置换。
“试点初期，参与者以30~50岁的业主为主，现在也开始有六七十岁的业主。”管子君明显感觉，业主对该模式的接受度越来越高。
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角色转型
“诚意卖”机制，本质上是把经纪人的“协助议价权”交还给规则。
只是，议价曾被视作经纪人核心能力，当价格撮合由规则承接，是否意味经纪人的作用减弱了？
多位链家经纪人提到，经纪人的作用依然具有很多不可替代性。从前端的线下带看、房源讲解，到线上意向达成后的签约推进，每一个关键节点，都需要经纪人的专业服务来衔接。
“我没有担心会被替代，反而很高兴减少了很多时间成本。以前谈价有时谈到凌晨，还不见得有结果，我也挺闹心和疲惫。”
服务王辉的北京链家融泽嘉园西门店经纪人岳爽表示，诚意卖带来的曝光量，也提升了经纪人的经营和获客效率。
市场房源众多，过去经纪人最难的问题是获客和房源推广。
贝壳找房“诚意卖”房源页面经纪人要推广房源，全靠线下逐店跑、挨个客户推，费时费力，收效却难以保证。如今，诚意卖带来的曝光量增加，提高了获客效率，有效释放了经纪人在宣传上耗费的大量精力与时间。
北京链家德胜佳苑一店经纪人王海涛深有体会。
他对接的一位换房业主，看好新房后急需将旧房快速出售。起初走线下渠道推广，一周过去毫无动静。
上线诚意卖后，两天内不仅接到大量同行来电咨询房源情况，更有26组精准意向客户表达关注，房源在两天内顺利成交。
“德胜区房源很多，每个经纪人都在线下推广，突不出重点。上线诚意卖后，只要把产品讲清楚，精准匹配客户，经纪人可能就不用再去做推广。”北京链家德胜佳苑一店客户经理李四伟说道。
当精力释放出来，经纪人可以将更多精力转移到提升专业能力，投入到对房源特征的深度解读、对客户需求的细致洞察，以及对供需两端的高效匹配上。
这既是新模式下对经纪人的新要求，也是其提升竞争力的关键。
李四伟认为，诚意卖产品，对经纪人的专业性要求更高。“前期必须对产品了解得更深入、更透彻。只有足够了解和专业，业主才更可能选择这个产品。”他表示。
管子君也提到，消费者的需求越来越多元，需要匹配多样化的产品，或者甚至是不同产品的排列组合，这个将是未来经纪人一个很重要的能力。
当专业能力成为经纪人的立身之本，其角色也在悄然升级。
赵庆祥认为，新模式下，会促进房地产经纪人从信息员升级为房地产咨询师，专长于房地产市场分析，成为委托人定价决策的参谋。同时，也会激发经纪同行的创新积极性。
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重塑信任
回到贝壳自身，诚意卖是“以消费者为中心”改革的最新探索，反映的是平台对“何为好服务”的重新思考。
3月，贝壳联合创始人、董事长兼CEO彭永东在内部全员信中提到，消费者需求已发生根本性改变。
他们需要的，不只是更多信息，而是更真实的信息、更中性的解释，特别是确定性的解决方案。
“我们必须要从以‘交易’为核心，转向以‘居住决策支持’和‘长期服务关系’为核心。”他表示，要让经纪人从“信息中介”转向“信任型专家服务者”。
贝壳联合创始人、董事长兼CEO彭永东管子君介绍，诚意卖的概念萌生于去年12月，是为了回应业主需求变化而生。
长期以来，经纪人为了尽快成交而压价的现象饱受诟病，业主在与经纪人接触过程中信任感逐渐流失。
具体体现这些方面：经纪人反馈“客户出价了”，业主却难免猜疑——
这是真实的市场反馈，还是经纪人为促成交易而引导自己降价？经纪人口中的“客户”是否真的有意愿购买？即便客户已坐在谈判桌前，业主依然无法判断，眼前的人是“真实买家”还是“试探底价的观望者”。
“过去贝壳的产品设计更偏重为买方匹配房源，当前业主产生了许多新的服务需求，我们在供给上还需要尽快跟上。”
管子君说，团队意识到需要给业主多做一些事情，于是将业主端服务提升至重要议程，专门设计“诚意卖”。
从“诚意卖”产品机制的设置细节，可以体现对业主痛点的回应。
比如，准入门槛上，买卖双方各向第三方监管账户缴纳5万元保证金，以此形成“反悔成本”约束。这一机制有效筛掉了意愿不强的用户，确保进入流程的双方都具备真实的交易诚意。
长远来看，“诚意卖”的大范围推广，有助于推动转向以专业、诚信、服务为核心的良性竞争，重塑经纪人与客户的信任关系。
链家经纪人王海涛已深有体会。
上一位换房业主对卖房过程很满意，后续委托王海涛购入了置换房；收到的26组意向客户中，也有人因为他这次的服务，持续委托并成交了别的房源。
专注做好服务，带来整条连环委托链，这正是经纪人与客户信任深化的一个微小但真实的信号。
目前，诚意卖仍在真实的交易验证过程中不断修正和完善，近期，该产品已做了多项重要调整。
包括支持客户缴纳的5万元意向金直接转为定金；将起始价、可谈价、心理底价三项参数，简化为三个通俗问题，降低理解门槛；引入交易专家提前梳理房源抵押情况、排查潜在风险。
北京的100单成交证明了模式的可行性，而把“诚意卖”服务范围拓展至北京全市的落地，将检验它的普适性。
据管子君透露，未来“诚意卖”预计还将在其他城市上线。但也会根据城市之间的差异，调整产品。
当更多普通家庭的交易焦虑，被“诚意卖”这条可控、可预期的成交路径承接，贝壳与客户之间便可能超越一次性买卖，自然生长出基于信任的长期连接关系。
这种连接和信任，正是其“以消费者为中心”转型从理念走向现实的底层土壤。
（王辉为化名）
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